Wer heute über Klimaschutz, Lieferkettenverantwortung oder Ressourcenschonung spricht, muss mehr denn je überzeugend und transparent kommunizieren. Die Anforderungen steigen – rechtlich wie gesellschaftlich: Greenwashing wird juristisch verfolgt, Greenhushing kann das Vertrauen kosten und die Green Claims Directive verpflichtet zu belegbaren Aussagen. Gleichzeitig verlieren viele Begriffe an Wirkung, während der Wunsch nach glaubwürdiger, verständlicher und differenzierter Kommunikation wächst.
Eine Entwicklung, die auch uns als modem conclusa direkt betrifft – und der wir mit Überzeugung und Begeisterung begegnen. Denn unsere Kund:innen machen kein Green Marketing, sondern stehen seit Jahren für echtes Bio, faire Lieferketten, gelebten Umweltschutz und soziale Verantwortung. Sie haben starke Inhalte und beeindruckende Geschichten, die erzählt werden müssen.
Wie dies in Zeiten von wachsendem regulatorischem Druck, gesellschaftlicher Erwartung und zunehmender Unsicherheit in der Kommunikation gelingen kann, dazu hat unsere Geschäftsführerin Uti Johne in einem Beitrag der Lebensmittel Praxis Green Edition ein starkes Statement gesetzt. Hier beantwortet sie zwei zentrale Fragen – über den Wandel im Kommunikationsverständnis und warum es heute mehr denn je darauf ankommt, mutige, verständliche und transparente Geschichten zu erzählen.
1) Wie haben sich die Vorgaben der Kunden verändert zu Kommunikationsmaßnahmen und Marketing rund um Nachhaltigkeit?
Disziplinär betrachtet gibt es eine Veränderung: Der Nachhaltigkeitsbericht liegt aufgrund der CSRD bzw. VSME nicht mehr im Marketing, sondern wird zum strategischen Steuerungsinstrument für das Management. Als DNK-Schulungspartnerin hat modem conclusa in der Vergangenheit Berichte strukturiert und getextet. Diese Expertise bleibt weiterhin relevant – aber unser Fokus hat sich erweitert: Jetzt ist es unsere Aufgabe, mit interner Kommunikation den Prozess zu begleiten und extern die Ergebnisse verständlich, anschaulich und zielgruppengerecht aufzubereiten und zu verbreiten.
Inhaltlich betrachtet, hat sich für uns weniger verändert: Unsere Kunden, viele davon Bio-Pioniere, halten klar an ihrem Nachhaltigkeitskurs fest – sie springen nicht auf kurzfristige Trends auf, sondern verfolgen ihre Werte konsequent weiter. Der Anspruch an die Kommunikation ist jedoch nochmal gestiegen: Der Begriff „Nachhaltigkeit“ wurde in den letzten Jahren sehr inflationär verwendet, wodurch er für viele an Bedeutung verloren hat. Deshalb geht es heute weniger um den Einsatz von Buzzwords sondern stärker darum, neue, glaubwürdige Narrative zu entwickeln, die die Menschen emotional erreichen und gleichzeitig konkrete Vorteile für den Einzelnen aufzeigen. Weg von abstrakten Begrifflichkeiten, hin zu greifbaren, glaubhaften Geschichten mit echtem individuellen Mehrwert.
2) Was ändert sich mit der anstehenden Green Claims Directive und den letzten Urteilen in Klimaklagen? Wird weniger kommuniziert? Oder geht es auf andere Aspekte der Nachhaltigkeit?
Die Green Claims Directive fordert maximale Transparenz direkt am Produkt und über alle Kommunikationskanäle hinweg. Konkret bedeutet das: Wann immer eine umweltbezogene Aussage formuliert wird, muss direkt der Beleg folgen, um Greenwashing zu verhindern.
Meiner Einschätzung nach wird nicht weniger kommuniziert werden, sondern klarer und präziser. Der Fokus verschiebt sich: weg von allgemeinen, umweltbezogenen Aussagen hin zu konkreten Ausführungen, etwa zu Kreislaufwirtschaft, Ressourcenschutz oder sozialem Engagement. Nachhaltigkeit wird dadurch vielfältiger erzählt – und letztlich auch glaubwürdiger.
In dieser zunehmend komplexen Kommunikationslandschaft sehen wir: Schweigen schützt nicht. Wer echte Fortschritte erzielt, sollte auch den Mut haben, darüber zu sprechen – ehrlich, differenziert und auf Augenhöhe mit den Erwartungen der Öffentlichkeit. Denn nur so wird aus nachhaltigem Handeln auch gesellschaftliche Wirkung.
