Jetzt proaktiv handeln!
Konsument:innen sind bereit, für nachhaltige Produkte mehr zu bezahlen, zum Beispiel einen um 38 Prozent höheren Preis für nachhaltig produzierte Lebensmittel und Getränke*. So weit so gut. Doch was passiert, wenn freiwillige Aussagen zu mehr Verwirrung als Klarheit führen oder sogar Greenwashing hinter Markenlabels steckt?
Den Verbraucherschutz im Blick greifen hier nach und nach drei Regulatorien:
- Das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG)
- Die EmpCo-Richtlinie
- Und die Green Claims Directive
Letztere wird fortlaufend bis Ende 2026 in nationales Recht umgewandelt. Man erwartet ein Inkrafttreten bis Mitte 2027. Die Krux dabei ist, dass Sanktionen auch für Umweltaussagen, die in den letzten zwei Jahren getroffen wurden, erhoben werden können. Im Raum stehen Geldeinbußen von bis zu 4 Prozent des Jahresumsatzes. Bereits jetzt handeln lautet daher unsere Devise und Empfehlung an unsere Kunden.
Grün gleich grün?
Als Green Claims werden umweltbezogene Aussagen auf Produkte und Dienstleistungen bezeichnet. Unternehmen nutzen solche Aussagen besonders im Marketing, um die Umweltauswirkungen ihrer Produkte an die Endkonsument:innen zu kommunizieren: grün, umweltfreundlich, klimaneutral, ökologisch.
Gerade rund um die Begrifflichkeit „ökologisch“ wird es spannend: Noch unklar ist, wie Unternehmen ihre durch Anbauverbände wie Naturland, Bioland oder Demeter bio-zertifizieren Produkte ausloben dürfen. Gutachter sehen hier einen Widerspruch zu Art. 30 Abs. 1 der Öko-Verordnung. Dort dürften ausdrücklich „sämtliche Erzeugnisse, die in der Produktion den Vorgaben der Verordnung entsprechen, als ökologisch, biologisch oder mit ähnlichen bedeutungsgleichen Formulierungen gekennzeichnet werden. Durch die Directive sollen allgemeine Umweltaussagen ohne anerkannte „hervorragende Umweltleistung“ verboten werden. Davon betroffen wäre Gutachtern zufolge auch die Bewerbung von Produkten mit Attributen wie „ökologisch“, „biobasiert“ oder ähnlichen Angaben.
Übrigens: Nach UWG kann sich ein irreführender Eindruck auch aus der Gesamtpräsentation ergeben, beeinflusst von der farblichen und bildlichen Gestaltung, Illustrationen, Geräuschen oder der Materialanmutung der Verpackung.
Umweltzeichen geben Orientierung? Nur zum Teil
Mittlerweile gibt es etwa 250 verschiedene Nachhaltigkeitssiegel. Ungefähr die Hälfte davon ist nicht geprüft und führt zu irreführenden Aussagen oder Annahmen. Deswegen reguliert die Green Claims Directive auch zukünftig Umweltzeichensysteme.
Neue private Systeme werden nur zulässig sein, wenn damit ehrgeizigere Umweltziele als mit den bestehenden Umweltzeichensystemen verfolgt werden. Umweltzeichen müssen transparente Informationen über die Aussteller, die Ziele sowie die Anforderungen und Verfahren enthalten. Die Überprüfung und Kontrolle der Umweltzeichensysteme erfolgt über Dritte.
Sprich: In der EU werden nur noch Nachhaltigkeitssiegel erlaubt sein, die auf offiziellen Zertifizierungsregelungen beruhen oder von öffentlichen Behörden eingeführt wurden.
Darf man gar nichts mehr sagen?
Doch. Es werden jedoch die Rahmenbedingungen streng reguliert. Umweltaussagen müssen gemeinsam mit wissenschaftlichen Belegen kommuniziert werden, Umweltaussagen müssen so spezifiziert werden, dass ersichtlich ist, ob sie auf das ganze Unternehmen, die Marke oder nur auf Teilaspekte zutreffen, vergleichende Aussagen werden klar geregelt.
Wir gehen diese kommunikative Herausforderung in drei Schritten an:
- Identifikation der Aussagen, die zu überprüfen sind, Einordnung in Kategorien
- Überprüfung der Aussagen anhand der Green Claims Directive (sowie der EU-Öko-Verordnung, des UWG, EmpCo)
- Ableitung strategischer Empfehlungen für Kommunikation mit minimalen Risiken
Sie wollen jetzt proaktiv handeln? Dann wenden Sie sich an Sarah Labbow.
